撰文 | 吴坤谚

剪辑 | 吴先之

8月22日，B站发布2024年第二季度及半年度财报。

这份财报于B站而言的进军性显而易见，毕竟距离哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿给出的盈利时候节点还有不到三个月，咱们以至可以将这份财报视作B站究竟能否完成扭亏为盈大主义的“功绩指引”。

财报自满，本年二季度B站营收同比增长16%至61.3亿元；经调理净亏空同比收窄72%至2.7亿元。这份成绩单在环比口径下依旧亮眼，其中营收环比增长8.3%，经调理净亏空环比收窄40.6%。

具体到业务方面，不管所以AI为代表的科技新势力带来的品效告白兴盛，还所以《三国谋定天地》为代表的游戏刊行，其利好都已在二季度有了充足的开释。

近日，“Kimi将B站买量CPA拱到30块”的讯息不胫而走。诚然业内对此的暖热大多侧重于困于买量竞价中的AIGC初创企业，但不可否定的是B站的社区基因，在长尾内容的分发后果得到了可以的考证。财报提到，本季度B站在线营销行状收入同比增长30%至20.4亿元。

另一方面，《三国谋定天地》（下称《三谋》）的告捷刊行也为B站功绩打上了一针“强心剂”，其刊行首日就参预iOS游戏收入榜前三，此前摩根大通便因此上调了B站的评级。

营收与减亏成为功绩开释的直不雅施展，在《三谋》迄今仍停留在畅销榜前10的情况下，下个季度B站的扭亏似乎莫得悬念。问题是，当营收资格充分开释以至是爆发后，B站能否接住这两份高贵，最终为我方竖起除会员订阅除外的营收守旧？

“无意”的告捷？

当一向以高ARPU、小DAU为特色的赛谈，眨眼间杀进一个具有“大DAU”后劲的选手，会是什么光景？

《三谋》的上线就是这个构想的的确写真。

早在5月宣发工夫，《三谋》便紧捏“减负”与“零氪”两大与赛谈前辈迥然不同的卖点，引起了友商的高度深爱。据悉，在《三谋》预热的5月工夫，两位老前辈《率土之滨》与《三国志：战术版》便束缚于游戏内救援谈具“防对冲”。

据点点数据，《三谋》初上线的6月便拿下了国内iOS渠谈新游的过半活水，连合安卓渠谈估算活水破8亿元。财报自满，本季度B站游戏业务收入10.1亿，同比增长13.1%。需要堤防的是，鉴于出动游戏存在的收入递延，《三谋》的活水收入或在财报中并未得到悉数展现。

以至可以说，《三谋》在本季度财报中起到的是反作用——财报提到，B站Q2高达10.4亿元的销售用度“主如果由于新游戏推出营销开支增多所致”。

诸多第三方数据标明，这款游戏的活水虽有回落，但仍保持在较高区间。连合率土Like类型游戏赛季制的付费模子，三年前的B站绝难以猜测，与ACG毫无干系的《三谋》将B站扭亏的关键。

B站放下对二游的执念并非无迹可寻，国内二游决然卷出天空，B站亦在财报电话会上提到“他们（用户）对历史、军事、社会科学等内容敬爱浓厚，与SLG游戏的受众高度契合”。

践诺上，转型刊行商与探索新品类亦然B站自2022年起的游戏业务主旋律——2022年底，陈睿公开默示此前两年B站游戏业务发展不足预期的原因在于自研走了弯路，其2021年搭建的6大自研游戏职责室而今仅剩爱可赛念念游戏职责室一根独苗，团队畛域似乎也不外百东谈主。

“走了弯路”其下暗含两条关键信息：二游不行了，或者说单靠二次元打不开商场，以及自研跑不快。

致密往昔B站借上市东风大举收购游戏财富，简直在合并时候段内上马多个自研技俩，而今却试图转型刊行商，自研则徐徐图之。相同的发展过程，咱们能在字节游戏上看到影子。以至有前B站游戏东谈主员与咱们吐槽过肖似的组织贫穷，比如调理前过于马虎的扁平化处分以及负责东谈主“进取讲演”等。

“那时的技俩民风很开脱，比较垂青咱们的意见，然而撞上了版号穷冬，许多技俩没法落地而只好数据。临了落到技俩被砍的下场。”

这样看来，《三谋》亦可被视作是B站游戏业务度过转型期的一个符号。不外，这并不料味着游戏将成为其营收守旧。

首当其冲的是，游戏刊行在大盘增量不显确当下，天花板超过有限。且不提许多游戏公司都已作念到研运一体，买量渠谈的千般化挤压了刊行商的生活空间。况兼，存量竞争中居高不下的买量资本也会进一步侵吞刊行商的利润空间，前述10.4亿销售资本就是佐证。

另一方面，咱们还不可断言《三谋》的告捷刊行并非无意。于赛谈方面，其是B站用户与类型自己的双向奔赴；于刊行方面，诚然B站多位UP主的营销内容与站外投放作念到了破圈，但对泛用户的触达更多如故依赖家具自己在玩法上的校正。

反不雅B站在二季度刊行的另一款游戏《物华弥新》便声量寥寥，落幕发稿前已跌出iOS畅销榜百名开外。

想让游戏业务成为守旧，领先要作念到的是“不赌爆款”。不管刊行如故未见真面主义自研，B站需要向商场讲明的还有许多。

告白续命

比较于增量有限的游戏业务，告白约略才是B站的第二增长弧线。一个彰着信号是，本季度B站的告白营收占比终于突破了30%的临界点，在增速上呈彰着领跑的趋势。

咱们了解到，除了前文提到的AI企业，新动力车、游戏、电商均是B站近一年来发掘的告白主增量。以新动力为例，有不少用户向咱们反应他们暖热的数码测评博主大部分都“转行搞汽车”了。

从需求侧来看，股票融资游戏买量从来少不了B站分的那一杯羹，这在本年暑期档竞争烈度较浓，厂商相互捉对搏杀的情况下更甚。

至于AI与新动力车两大赛谈，则碰劲与B站有所契合——用户侧的年青化、受教师进度较高以及乐意秉承新事物等；以及内容侧偏向中万古长的内容，填塞塞进高密度营销信息的同期，也收货于优质内容时时半衰期较长的特色，能够诱骗用户屡次搜索，强化长尾效应。

以“AI”关键词为例，咱们发当今B站网页版搜索的首个内容竟是UP主@GenJi是确实想指示你于2021年头发布的AI教程。落幕发稿前，该视频内容播放量379.2万、点赞量16.6万、投币量16.8万，其长尾效应可见一斑。

不外从根蒂上来说，以高可用性的内容为基础，拉长内容半衰期以强化长尾本就是内容社区的基本功。除了生意化进度较弱的豆瓣外，咱们近朱者赤的内容社区如小红书、知乎齐是如斯。其中知乎或受限于图文内容与单列信息流的分发后果，但小红书早已是“种草经济”的代表平台。

另一方面，比较于B站更多偏向教程与评测这般稍显泛化的内容，小红书条记似乎更切合使用场景。

这不仅是传统互联网搜索一直想要“抄功课”的关键，亦然AI驾驭时期初创企业快速裂变的绝佳渠谈——咱们曾在《AI驾驭的流量“真金不怕火金术”》中提到小红书还是成为了大模子公司和AI驾驭的营销阵脚，最大的主义不在于导流调理，而是长远用户画像和获得垂类领域的数据。

约略，恰是小红书缓缓“淡出”江湖，B站这才迎来了属于我方的春天。

人所共知，小红书于旧年认真发力直播电商，不管是站内电商基建如故给以买手、主持东谈主等生态变装的流量接济都有迹可循。在用户使用总时长未见彰着突破的情况下，这例必会侵吞原属于“开环”的告白业务的空间。

这少许也在本年618上得到了印证，早在上季度财报电话会上，陈睿便清楚本年618工夫，B站从外部电商平台多拿到30%预算。

况且在生意方法方面，B站的逻辑也与小红书高度相同，B站“花火”平台践诺上亦然随从小红书“蒲公英广场”的家具——匡助创作家商榷品牌联结。

继抖快之后，小红书运转自建闭环，这打开环平台的历史重担可算是交到了B站头上。不外，就算不加贴片告白，营销与社区冲突或因此再度突显，这也引出了B站在完成盈利主义多个待解的问题。

UP货币化

伴跟着生意化的鼓舞，B站的用户增长运转放缓，留给B站货币化的空间运转触顶。

财报自满，本季度B站日活用户同比增长6%至超1.02亿，月活用户同比微增2.4%至3.36亿。如果以环比口径看，增长幅度更小。这意味着，如果B站方面莫得进一步扩大用户基本盘计算的话，留给B站生意化的空间亦停步于此。

天然，1.02亿的日活于中长视频平台而言已属不易。就告白业务的大喊大进看，B站也正在冲破旧年“用户是漫骂”的质疑，入辖下手于加快用户货币化。但更进军的是，动作一个以UGC、PUGC为主要内容的平台，B站创作家相较用户更早堕入社区与生意化的两难。

旧年，B站科普分区UP主@赛雷在某平台直播的时候晒出了我方3800多元的月度视频创作激发，这是一个站内200多万粉丝的头部账号，且有公司团队运营支撑。本年，B站发布了视频创作激发年度计算，单账号每月激发上限进一步下调至2000元。

一则对比是，2023年6月的B站周年庆上，陈睿公布B站自2018年以来的创作家激发总和是22.43亿元，同庚B站亏空48亿元。

为了盈利，B站束缚收窄创作家激发，如果不接商单，UP主将绝对酿成“为爱发电”。咱们了解到，有部分UP主为了“造反”，运转自行商榷品牌方，试图绕过花火接商单。

“早在两年前，我和一些一又友看到了今天的情况。大UP要么作念‘告白位’要么只把B站作念一个流量曝光展示的平台，这是B站作念不了中国YouTube的例必，还好我跑得早”，一位B站影视区中部UP主默示，“UP养起来流向其他平台，这是要作念自媒体的'黄埔军校'”。

如今这位UP已在抖音蕴蓄了46万粉丝，每月“低保”收入在1万高下。

除花火外，B站给创作家提供的收益容貌还有带货、直播、充电计算（用户二次付费订阅）以及卖课。其中除了充电计算外，不管哪种都在制约UP主的创作处所。

早在旧年，B站便因大幅削减创作家激发而爆发UP主停更潮。而今能孤独或与其他平台签约的UP主早已出走，毕竟从“来着赢利”酿成“来着帮你赢利”之间的落差，并不是悉数东谈主都能适当。

当UP主被简化成平替贴片的“告白位”，B站若何为1.02亿日活基本盘守住社区底色？待到其跳动扭亏的门槛，咱们方知分晓。

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